從整個(gè)健康消費(fèi)賽道來看，“健身用戶”是最有價(jià)值和消費(fèi)力的核心資產(chǎn)，參與健身運(yùn)動(dòng)也是大健康消費(fèi)的起點(diǎn)，我們認(rèn)為：健身服務(wù)作為賽道的First Wave是粘性高、消費(fèi)力強(qiáng)的剛性入口，以城市白領(lǐng)消費(fèi)群體為核心、團(tuán)課切入，強(qiáng)品牌力的小店模式，在這個(gè)時(shí)點(diǎn)下具備很大的發(fā)展?jié)摿εc投資機(jī)遇。

傳統(tǒng)健身房的興起大約是在20世紀(jì)90年代，得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、西方文化的傳播、大眾對(duì)健康審美的提升，以中大型綜合類健身房（1000平米以上，包括有氧/無氧器械、操課、私教等品類）為主的模式經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10多年增長(zhǎng)紅利。

行業(yè)在09-12年進(jìn)入了一段整合期，由于模式的同質(zhì)化、單一的盈利模式和惡化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、收入與成本的倒掛，導(dǎo)致大批的健身房虧損、關(guān)閉。2012年后的健身房行業(yè)迎來復(fù)蘇，市場(chǎng)繼續(xù)維持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，同時(shí)隨著需求的日益垂直化、經(jīng)營模式的創(chuàng)新化，行業(yè)正在經(jīng)歷重要的變革期。

市場(chǎng)趨勢(shì)上，國內(nèi)健身俱樂部數(shù)量在持續(xù)增加、健身市場(chǎng)規(guī)模維持雙位數(shù)的年化增長(zhǎng)。根據(jù)IBIS提供的數(shù)據(jù)，2011-2016年整體健身房市場(chǎng)的CAGR為14%，健身房市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期2020年達(dá)到600億+，如果以圍繞健身房人群所能輻射到的大健康行業(yè)，將是數(shù)千億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)。

根據(jù)IHRSA的統(tǒng)計(jì)，無論是從健身會(huì)員滲透率還是在每百萬人口對(duì)應(yīng)所享有的俱樂部數(shù)量上，我國與發(fā)達(dá)國家存在很大的差距。在一線城市北京、上海（約在3%）的會(huì)員滲透率水平勉強(qiáng)與日本平均水平看齊。

截至2018年全國平均水平不足0.8%，與日韓、美國存在幾何倍數(shù)差距，但這一數(shù)據(jù)對(duì)比國內(nèi)2014年的0.4%呈現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。

宏觀來看健身行業(yè)呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)性的指標(biāo)包括：GDP、肥胖率、單人家庭比率。以GDP為例，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年北京、上海人均GDP突破2萬美元，參考上圖中全球范圍內(nèi)人均GDP與會(huì)員滲透率的象限關(guān)系，國內(nèi)市場(chǎng)仍存在非常大的提升空間，消費(fèi)力的增長(zhǎng)先行于健身的普及，良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與新一代人群對(duì)于健康認(rèn)知和運(yùn)動(dòng)審美的提升將是行業(yè)最好的催化劑。除北京上海外，包括廣深、杭州等其他一二線城市的GDP高增長(zhǎng)都為健身行業(yè)的發(fā)展提供了沃土。

以2017年的數(shù)據(jù)作為參考，全國/區(qū)域性大型連鎖品牌在30家左右，健身房數(shù)量占總比約11%，行業(yè)集中度低，模式以中大型綜合健身房為主，普遍呈現(xiàn)明顯的區(qū)域化特征。值得注意的是，近幾年私人工作室、精品Studio等小型健身房模式正在不斷涌現(xiàn)，目前，全國工作室接近2萬家左右的規(guī)模。

我們觀察到無論是傳統(tǒng)健身品牌，還是創(chuàng)新的模式都是以一線城市為核心自上而下的競(jìng)爭(zhēng)迭代與下沉滲透。充足的供給下用戶對(duì)于健身房的品牌和服務(wù)有了更高的要求，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加的激烈，在有限的區(qū)域和空間里，將會(huì)加速健身房服務(wù)的升級(jí)、模式的變革。

問題 1：拔苗助長(zhǎng)式的強(qiáng)銷售導(dǎo)向

經(jīng)營層面看，會(huì)籍銷售、私教課是傳統(tǒng)健身房主要盈利模式，國內(nèi)的綜合類健身房、私教工作室大多采取提成制的強(qiáng)銷售導(dǎo)向策略。這樣做的好處是能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速的現(xiàn)金回籠、捆綁用戶，與此同時(shí)強(qiáng)銷售的導(dǎo)向忽略了用戶體驗(yàn)，預(yù)收模式預(yù)提了未來收益，留下了服務(wù)成本，往往銷售過后的用戶體驗(yàn)難以得到**，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的續(xù)卡率問題。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國健身房會(huì)員續(xù)卡率約15%，遠(yuǎn)低于韓國、東南亞國家的40%，北美及歐洲國家的60-65%。強(qiáng)銷售的模式，對(duì)于一個(gè)留存為王的生意是致命的損害。

問題 2：不良競(jìng)爭(zhēng)下的價(jià)格戰(zhàn)與財(cái)務(wù)規(guī)范問題

傳統(tǒng)健身房模式同質(zhì)化嚴(yán)重，從而也導(dǎo)致了惡意的價(jià)格戰(zhàn)。在一些經(jīng)營者眼里，用戶體驗(yàn)已經(jīng)是非關(guān)注項(xiàng)，收入是唯一指標(biāo)。由于盈利模式偏離了本質(zhì)，強(qiáng)銷售導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)為行業(yè)帶來嚴(yán)重的不良競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)范的經(jīng)營者經(jīng)不起價(jià)格的打壓，難以盈利。

我們觀察到一些投機(jī)者甚至將健身品牌加盟作為吸金的工具，瘋狂的進(jìn)行分銷、賣卡，收來的現(xiàn)金當(dāng)作利潤(rùn)，到一定時(shí)間再轉(zhuǎn)讓掉鋪?zhàn)?。假如行業(yè)按照確認(rèn)收入進(jìn)行財(cái)稅正規(guī)化，相信相當(dāng)部分的門店都會(huì)面臨倒閉，這種現(xiàn)狀也為資本的注入和退出設(shè)立了一道屏障。

行業(yè)的變革首先要將價(jià)格與服務(wù)做到真正的匹配，合理合規(guī)的經(jīng)營方式，以好的用戶體驗(yàn)換取實(shí)際的盈利**。從這一點(diǎn)上，不僅是從業(yè)者對(duì)經(jīng)營價(jià)值觀的改變，同時(shí)健身用戶也需要建立更成熟的消費(fèi)意識(shí)，做到實(shí)實(shí)在在的“一分錢一分貨”。

問題 3：“各占山頭”區(qū)域特征明顯、新趨勢(shì)下的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)

首先，區(qū)域的局限性或是歷史發(fā)展到今天的一個(gè)臨時(shí)階段，行業(yè)頭部的健身品牌大多以中大型健身房模式為主，這類模式下對(duì)于門店的選址、客群人流的要求相對(duì)高，選到一個(gè)好鋪?zhàn)映掷m(xù)的經(jīng)營下去就是一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期盈利性資產(chǎn)。核心城市高密度的覆蓋對(duì)于用戶的品牌認(rèn)知、經(jīng)營的成本效應(yīng)都能夠建立足夠的壁壘，這一點(diǎn)上在跨區(qū)域復(fù)制缺少足夠的協(xié)同效應(yīng)。

隨著各種小店爆炸式的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)大店在不斷受到?jīng)_擊。私教工作室、團(tuán)操課等垂直業(yè)務(wù)模式正在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分流部分用戶，新的消費(fèi)形式不斷降低用戶的消費(fèi)門檻，未來一線城市的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。

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